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政策补贴退出影响短期 不改家电业景气度

    近日,一条政策消息引发家电业“忐忑不安”——按照国务院原定的实施方案,山东、河南、四川、青岛三省一市首批试点地区的家电下乡政策将在今年11月到期,其他地区也将于2012年11月到期。

 然而,随着截止日期越来越近,国家相关主管部委并无政策将延续的明确表态,业内专家认为,家电下乡政策的退出预期进一步加大,或将如同节能惠民政策一样,在实现政策目的后逐步退出。

 对此新情况的出现,业内人士提醒,家电企业应及早做好准备,并制定应对之策。

 政策刺激,家电企业营收和利润两线飘红

 家电下乡补贴政策始于2007年底,按照规定,有效期为4年,而家电以旧换新政策则是自2009年中开始实施的,截止时间暂定为今年的12月31日。

 作为全球性金融危机下,国家拉动内需的特殊产业政策,家电下乡和以旧换新形成了带动国内市场家电消费的热潮,有效拉动家电消费领域的内需,盘活了家电消费产业链。2009-2010年国内家电市场整体规模在保持近30%的增长,使家电企业在营收和利润两线飘红,并引发了家电行业新一轮产能扩充高潮。财政部测算认为家电下乡拉动国内消费16000亿元。对企业,通过家电下乡建立了触角广泛的农村销售网络,为企业的产品销售带来新的动力源;对消费者,家电下乡带来了实惠,也培育了农村消费者家电消费观念与家电使用习惯。不仅美的、海尔、格力、美菱、西门子等知名企业大受裨益,索伊、尊贵等中小家电企业更是成为借家电下乡而迅速崛起的样板。这从家电上市公司的年报就可以验证这一点。在政策利好之下,2010年,白电行业的业绩相当亮眼,整体营收的增幅都在30%以上,最高的美的电器甚至达到了57.7%,利润增长都普遍超过了50%。

 可以说,家电下乡政策发挥了巨大的杠杆作用,即是撬动农村家电市场近两年来高速增长的原动力,也为未来农村家电市场稳定发展的基础。

 “后家电下乡”路不平坦,行业洗牌将加剧

 然而随着政策拐点的日益逼近,行业规模和增长继续维持高位运行的条件并不充分,加之原材料和人工成本的连续攀升,对于未来一两年国内的家电企业可能出现规模与利润增长两线无力的状况。

 今年4、5月,全国家电下乡销售量连续两月出现大幅下滑。奥维咨询分析认为,大幅下滑一方面是因为政府监管的加强、防止骗补现象的蔓延和前期超常规数据录入后出现的必然回落,另一方面,数据的下滑也表明“家电下乡”政策及其补贴对拉动农村家电市场的作用在减弱,政策效应的递减趋势在加速。

 后家电下乡时代,中小家电企业的劣势地位使其今后面临着更大的挑战。家电下乡门槛过高、扶持力度偏低,再加上大品牌对下乡市场的攻城略地,家电下乡效应的逐渐减弱,未来中小家电企业或将在农村市场遭到新一轮淘汰,家电品牌集中度将全面加强。

 家电行业资深观察人士刘步尘表示,下乡政策的逐步退出,受冲击最大的将是那些区域品牌、三四线品牌,在未来的3-5年,那些竞争力弱的小品牌日子会越来越难过,家电行业的洗牌将会加剧,行业可能会发生较大的并购行为。

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